Co kręci nasze dzieci

Zanim skończył się XX wiek podejście rodziców do próśb dzieci zupełnie się zmieniło. Teraz mówią najczęściej: „Rozumiem, że to ci się podoba. Kupię to, kiedy będę w sklepie”.

Dzieci mają dziś większy wpływ na zakupy, niż kiedykolwiek wcześniej. Czyżby odkryły jakieś magiczne zaklęcie, które sprawia, że rodzice są im posłuszni? A może to dorośli stali się mniej odporni na perswazję? Nic z tych rzeczy. Przyczyny tej zmiany to zmieniający się tryb życia i inny niż kiedyś model rodziny.

Minęły czasy wielopokoleniowych familii, gdy stateczna babcia siadała obok pieca otoczona gromadką wnuków. Trudno mówić o gromadce, kiedy pary decydują się tylko na jedno, a dużo rzadziej dwoje dzieci. A do babci jeździ się raz do roku na święta, bo młodzi ludzie jak najszybciej chcą się usamodzielnić i nawet jeżeli nie stać ich na kupno własnego mieszkania, wolą słono płacić za wynajem niż mieszkać z rodzicami. Nie bez powodu panuje przekonanie o rozpieszczonych jedynakach. Dziecku, które nie ma w rodzinie konkurencji, dużo łatwiej sięgać do rodzinnej kasy. Bo na kogo innego mama i tata mieliby wydawać pieniądze?

Rośnie liczba samotnych rodziców. W 2000 roku doszło w Polsce do 43 tysięcy rozwodów. Sześć lat później ich liczba przekroczyła 70 tysięcy. Dopóki dorosła osoba nie znajdzie sobie nowego równorzędnego partnera, tę rolę w niektórych aspektach przejmuje dziecko. Musi być bardziej samodzielne, bo jest obarczane większą odpowiedzialnością i wykonuje niektóre „dorosłe” zadania, na przykład zakupy. Kiedy już mama (bo to najczęściej z nią dziecko zostaje po rozwodzie) znajduje sobie nowego partnera, maluch wychowuje się z dwoma tatusiami i sześciorgiem dziadków. Każdy z nich stara się jak może nie tylko wynagrodzić mu psychiczne cierpienie związane z rozpadem rodziny, ale także zaskarbić jego łaski. Albo w zamian za prezenty kupić jego miłość.

Decyzje o zajściu w ciążę odkłada się na później. Pierwszeństwo mają kariera i własne mieszkanie. O ile na początku lat 90. najwięcej dzieci rodziły kobiety 20-24 letnie, to teraz przoduje pod tym względem grupa 25-29 lat. Urlop macierzyński jest zwykle tylko krótką przerwą w życiu zawodowym. A żeby liczyć na sukcesy w pracy, trzeba poświęcać jej więcej, niż tylko ustawowe 8 godzin dziennie. Dziecko wychowuje więc niania, a kiedy jest starsze, zostaje w domu samo. Niemożność poświęcenia mu wystarczającej ilości czasu rodzice rekompensują… oczywiście pieniędzmi. Skoro jesteśmy razem rzadko, niech to przynajmniej będzie czas spędzony na najwyższym poziomie – takie podejście nazywane jest „quality time”. W praktyce oznacza to wspólne wypady do Legolandu, Disneylandu czy – w polskich warunkach – do zoo lub wesołego miasteczka. I spełnianie zachcianek dziecka, nawet jeżeli są kosztowne. Przecież nie po to harujemy od rana do nocy, żeby mu odmawiać – mówią rodzice.

Pełna skarbonka

O ile kiedyś wielu rodziców miało wątpliwości, czy dzieci powinny dostawać pieniądze, dziś już mało kto się nad tym zastanawia. Kieszonkowe otrzymuje większość dzieci rozpoczynających naukę w szkole. Ale co ciekawe, również co piąty przedszkolak! Nie są to duże kwoty, w grupie wiekowej 4-10 lat średnio 30 zł miesięcznie, ale ziarnko do ziarnka… Dzieci w wieku do 13 lat w Polsce mają rocznie do własnej dyspozycji ponad miliard złotych.

Wiele osób uważa, że dzieci natychmiast wydają otrzymane pieniądze. Ale to nieprawda. Z badań prowadzonych w przez Jamesa U. McNeala, pioniera marketingu dziecięcego, wynika że dzieci oszczędzają i to więcej niż ich rodzice – średnio około 15 proc. swoich rocznych przychodów. Co ciekawe, w kryzysie – podobnie jak rodzice – również dzieci odkładają więcej „na czarną godzinę”.
Około 60 proc. wydatków najmłodszych pochłaniają słodycze i jedzenie. Dalej są napoje, karty do telefonów, kosmetyki, ubrania oraz gazety i czasopisma. To, co uda im się zaoszczędzić, dzieci wydają zwykle na produkty z górnej półki. Gospodarują więc pieniędzmi całkiem racjonalnie.

Choć siła nabywcza najmłodszej części społeczeństwa wciąż rośnie, nadal jest nieporównywalna z możliwościami finansowymi rodziców. W wielu wypadkach rola rodzica ogranicza się jednak tylko do wyciągnięcia gotówki lub karty płatniczej z portfela. Decyzje co kupić podejmują dzieci. Zwłaszcza, gdy chodzi o produkty przeznaczone dla nich: wyposażenie szkolne, ubrania i buty, miejsce wakacji czy komputerowe programy edukacyjne. W tych grupach produktów dziecięce prośby są honorowane na poziomie 70-80 proc.

Siła perswazji

Rodzice ulegają, bo dzięki temu mają pewność, że zakup będzie trafiony. Wystarczy raz kupić córce czapkę, którą ona określi jako „totalny obciach”, żeby nauczyć się konsultowania takich decyzji z potomstwem. To również oszczędność czasu. Jeżeli dziecko czegoś chce, doskonale wie również gdzie to znaleźć. Dla wielu dorosłych nastolatki są wiarygodnym źródłem informacji, zwłaszcza gdy chodzi o zakup sprzętu elektronicznego. Czasem korzystanie z podpowiedzi dzieci wynika po prostu z lenistwa. Nie każdemu chce się zastanawiać, czy to czego chce jego latorośl rzeczywiście będzie dla niej najlepsze. W końcu zawsze można użyć argumentu, że taka postawa służy zacieśnianiu rodzinnych więzi.

Jeżeli prośby młodszego pokolenia nie są spełniane, to z jednego z trzech powodów. Albo rodzic nie traktuje ich serio, albo dotyczą produktów nieodpowiednich dla dziecka, albo są niemożliwe do spełnienia ze względów finansowych.

To, co w życiu ważne

Kreując markę, której odbiorcami mają być dzieci lub nastolatki, warto zastanowić się nad tym, co jest dla nich ważne. A później zaspokoić ich potrzeby. Badania „Dziecko a marka” prowadzone przez firmę Millward Brown – obszerne, międzynarodowe badania dotyczące nastawienia i relacji z markami dzieci w wieku 9-14 lat – pokazały, że dwa największe marzenia tej grupy to bogactwo (64 proc. wskazań) i sława (53 proc.). Ale to dość ogólne pojęcia. Martin Lindstrom w książce „Dziecko reklamy” wymienia 6 wartości, które mają dla najmłodszych największą wagę. Są to: humor, strach, władza, wyobraźnia, miłość i stabilizacja. Aby odnieść sukces, trzeba je połączyć we właściwych proporcjach.

Humor. Maluchy pękają ze śmiechu, gdy uda im się spłatać komuś figla. Bohater jednej z najpopularniejszych kreskówek wszech czasów, Bart Simpson, regularnie żartuje z nauczycieli, kolegów i dorosłych. Od blisko 60 lat maluchy oglądają z zapartym tchem, jak Struś Pędziwiatr zastawia niezliczone pułapki na goniącego go kojota. W filmie „Kevin sam w domu” widzimy chłopca, który na różne sposoby ośmiesza i upokarza parę średnio rozgarniętych złodziei próbujących włamać się do jego domu. Film, który praktycznie co roku pokazywany jest w Polsacie, ogląda za każdym razem 4–5,5 miliona widzów.

Strach. Dzieci boją się bardzo wielu rzeczy. Lęk może wynikać z osobiście przeżytych sytuacji (np. dziecko boi się psów, bo kiedyś zostało pogryzione) lub wyobrażeń (obawa przed ciemnością albo duchami). Marki wykorzystujące element strachu bazują i na jednym, i na drugim. W filmie „Potwory i Spółka” czteroletnia dziewczynka trafiająca do fabryki potworów przekonuje się, że nie są wcale takie straszne i boją się jej bardziej, niż ona ich. Inny przykład. Pete Parker ma 6 lat, gdy jego rodzice giną w katastrofie lotniczej. Później wychowujący go stryj zostaje zamordowany. Jest nieśmiały, w pracy wyżywa się na nim szef. Wszystkie jego lęki i słabości znikają jednak, gdy jako Spider-Man zwalcza zło.

Władza. Które dziecko nie marzy, żeby być dorosłym? Dorośli rządzą. Mogą pozwolić albo zabronić, nagrodzić lub ukarać. W Stanach Zjednoczonych telewizja przegrywa już z komputerami: 75 proc. badanych w wieku 4-14 lat lubi spędzać czas przed klawiaturą, a tylko 70 procent – patrząc w ekran. Interaktywna rozrywka daje maluchom większą władzę. Tym samym tropem idą marki takie jak Fabryka Miśków, umożliwiająca samodzielne tworzenie przytulanek, czy LEGO Mindstorms – zestawy do konstruowania robotów reagujących na polecenia dziecka.

Wyobraźnia. Dorosłość zabija wyobraźnię. Im więcej wiemy o świecie, im więcej rzeczy niemożliwych do zrobienia znamy, tym bardziej skrępowany jest nasz umysł. Najmłodszym nie przeszkadzają w marzeniach takie drobiazgi jak grawitacja czy niemożność bycia w dwóch miejscach równocześnie. Dlatego bez oporów razem z Harrym Potterem przenoszą się do Hogwartu. Ucieczkę od rzeczywistości umożliwia jednak obecnie przede wszystkim Internet, który pozwala podróżować bez żadnych barier z miejsca na miejsce i dowolnie zmieniać swoją osobowość.

Miłość. Maluchy wiedzą, że najsilniejsza na świecie jest miłość mamy. Niejeden mały chłopiec odwzajemniając to uczucie oświadcza się mamie (i przy okazji przeżywa pierwsze miłosne rozczarowanie, gdy okazuje się, że mama ma już męża). Dla dziewczynek z całego świata od pół wieku modelem szczęśliwej rodziny są Barbie i Ken. Dzieci również chętnie same wcielają się w role rodziców i opiekują się „potomstwem”. Stąd sukces Tamagotchi. Elektroniczna zabawka wyposażona w trzy przyciski, za pomocą których należało karmić, myć, bawić się i sprzątać po wirtualnym zwierzątku, była światowym hitem w drugiej połowie lat 90-tych.

Stabilizacja. Choć najmłodsi nie są wielbicielami wiadomości telewizyjnych, całkiem nieźle wyczuwają bieżące nastoje społeczno-polityczne. Rok po zamachu na World Trade Centre ponad 50 proc. nastolatków mieszkających w miastach twierdziło, że obawia się terroryzmu. Stabilizacja to dla dzieci bezpieczny dom, znajome otoczenie i wsparcie najbliższych. Negatywnie reagują więc nie tylko na recesję i terroryzm, ale także przeprowadzki i kłótnie rodziców. Blisko 90 proc. najpopularniejszych marek adresowanych do dzieci to tzw. marki klasyczne – takie, które istnieją i cieszą się powodzeniem od co najmniej 20 lat.

Sześć podstawowych wartości dla dzieci i nastolatków łączy się z trzema mechanizmami, które bardzo silnie wpływają na ich zainteresowanie daną marką. Pierwszy z nich to tzw. „efekt lustra”, czyli naśladowanie dorosłych. Dzięki temu dzieci mogą znaleźć się w samym środku świata, który jest dla nich niedostępny, a czasem nawet zakazany. Umożliwiają bezkarne spełnienie marzeń. Drugi mechanizm wykorzystuje zamiłowanie dzieci do kolekcjonowania. Od znaczków i puszek po napojach, przez lalki Barbie i karty z Pokemonami, po Blubbisie i figurki Littlest Pet Shop – zmieniają się zbierane przedmioty, ale nie samo zamiłowanie dzieci do ich gromadzenia. Trzeci klucz do dziecięcych serc to hazard. Korzystają z niego na co dzień producenci gier komputerowych polegających na rywalizacji z innymi oraz producenci chipsów, umieszczając w nich zdrapki.

Wartości najistotniejsze dla dzieci nie zmieniają się od lat. Obecnie są tylko dokładniej badane, nazywane i klasyfikowane. Bo wiedza ta, jak nigdy wcześniej, da się przeliczyć na pieniądze.

Artykuł powstał przy współpracy z serwisem: